Når annonsører tryner i innholdsmarkedsføringen

Tidligere i april svartelistet flere annonsører nettstedet Resett etter en Twitterkampanje. Bla. oppfordret statssekretær Sveinung Rotevatn bedrifter om å vurdere hvorvidt de ønsket merkevaren sin profilert på en høyreorientert nettside. Resett sin redaktør Helge Lurås mener seg utsatt for sabotasje som truer deres arbeid for mediemangfoldet i Norge. (1)

Alle som aktivt har forsøkt å kritisere influencerbransjen vil kjenne igjen mekanismene her. I likhet med tradisjonelle medier og nettsider som Resett, lever også bloggere, instagrammere og youtubere av å selge ulike typer synlighet til bedriftsmarkedet, folkelig omtalt som reklame.

Det er uheldig å knytte merkevaren sin opp mot kritikkverdig innhold. Så hvorfor er det så få annonsører som tar seg tid til å sjekke hvor markedsføringen deres havner? La oss se på noen nylige eksempler:

Telia og Mia Landsem

Denne kampanjen skapte uro på flere nivåer, fordi reklamefilmen “Vær fri, vær deg selv” inneholdt en scene som portretterer kvinner med hijab, noe muslimske miljøer reagerte sterkt på. Mer overraskende for Telia var det kanskje at omdømmet til Mia Landsem som nettkriger ikke var udelt positivt. Kritikken haglet mot Telia øyeblikkelig, og en rekke kunder truet med å avslutte sitt abonnement. Anklagene mot Landsem gikk på at hun gjentatte ganger brukte ulovlige midler og trusler i sin kamp mot netthets. (2)

Kremmerhuset og Caroline Berg Eriksen

Kremmerhuset lanserte nettopp sitt nye samarbeid med Caroline Berg Eriksen. Til tross for at Berg Eriksen ved første øyekast kunne se ut til å passe i profilen til Kremmerhuset, var ikke publikum i det hele tatt enig i det. (3) (Tillegg; 30.1.19: Kremmerhuset har i dag valgt å slette Instagramposten som omtales her, uten å svare på kritikken)

Proviant Matkasse og Anne Brith Davidsen

I mars 2018 ønsket nystartede Proviant hjelp til å lansere sitt nye konsept; en matkasse som skulle gjøre matlagingen billigere, raskere og enklere. De knyttet til seg bloggeren Anne Brith Davidsen, som tidligere har profilert seg som bakeblogger. Davidsen har også vært omtalt i medier med sitt 1000 – kroners matbudsjett. Dessverre for Proviant var det ikke verken mat eller kaker Davidsen var mest kjent for de seneste årene. Hun var stadig i konflikt med deler av følgerne sine, som mente at hun løy om ukebudjettet sitt, at hun utleverte barna på det groveste og at hun spekulerte i provoserende uttalelser og clickbait – overskrifter. Da bloggeren, som hevdet at 30 gram havregryn var nok til frokost for henne og fire barn, lanserte en matkasse som åpenbart ikke inneholdt nok i forhold til hva som var markedsført, gikk det varmgang i kommentarfeltene. Kort tid etter lansering var kritikken mot Proviant så flengende og ødeleggende at deres brand manager så seg nødt til å legge seg langflat på egen Facebookside. (4) De nektet senere for å ha noe samarbeid med Davidsen, ut over “hjelpen” med oppstarten.

Jeg overraskes ofte over hvor lite research som tilsynelatende gjøres i forhold til omdømmet til influencerne som benyttes. Mitt inntrykk er at man lar seg blende av antall følgere, eller muligens et hardtarbeidende management som er flinke til å peke på de riktige tallene. Om man først skal bruke et fem – eller sekssifret beløp på en kampanje – hvorfor graver man ikke mer i materien hva slags forretningsdrift man faktisk putter pengene sine i? Hvorfor er det ingen som ser ut til å undersøke troverdigheten? Selv ikke engasjementsraten ser ut til å bekymre annonsørene, som hos de fleste influencere er ekstremt lav.

For meg som er kritisk til mange aspekter ved influencerbransjen, ønsker jeg kampanjen mot Resett og medieomtalen av denne velkommen. Kanskje blir enda flere oppmerksomme på sin forbrukermakt, og gidder å gi beskjed til annonsører når de plasserer pengene sine på nettsteder som promoterer dårlige holdninger eller slapp moral. Det trengs. Det begynner å bli mange år siden bloggerne flyttet ut av pikerommene. De er bedrifter, ikke privatpersoner. Det er ikke “hat” å si fra når man ikke er fornøyd med produktet.

Bonus: På Facebooksiden min ligger nå et tominutters lynkurs i dritthåndtering for bedrifter. Anbefales! 😉

Kildehenvisninger:

1. NRK)
2. Telia sin Facebookside
3. Kremmerhuset sin Instagramside
4. Proviant sin Facebookside